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鉅亨看世界-不請自來

鉅亨網
2008 / 09 / 01 星期一 18:00


Kendra Wilkinson身兼多職,她除了是花花公子雜誌的封面女郎,還參與電視演出,同時也是花花公子創辦人 Hugh Hefner三位同居女友之一,近來更聲稱她非常熱愛連鎖義大利餐廳 「Olive Garden」(暫譯:橄欖園)。

但這只是她的單戀罷了,因為她的舉動嚇到了橄欖園餐廳的市場行銷人員。

為何橄欖園會如此驚慌失措?答案很簡單,因為 Kendra的風格並不符合他們長期砸下百萬美元重金,苦心經營的家庭溫馨形象。

而這位23歲的成人娛樂影星,多次在鎂光燈下大聲疾呼她有多愛橄欖園餐廳,大肆吹捧它的雞肉義大利麵有多好吃,甚至還誹謗其他歐洲餐廳,說橄欖園餐廳才是全世界最好吃的義大利餐廳。

Wilkinson 有著在加州女孩身上常見的一頭金白髮與古銅皮膚。她不是個正式代言人,卻還是十分熱愛橄欖園,儘管她的形象,與這家餐廳的品牌管理經理所期望傳達的訊息可能不盡相同。

《華爾街日報》報導,橄欖園餐廳的高層拒絕討論這位不請自來的發言人。其中一位高層表示,他們正設法讓公司的回應得體,既維護連鎖餐廳長久以來的形象,卻又不得罪潛在客戶。

橄欖園餐廳的廣告公司,隸屬於 WPP集團底下的 Grey advertising firm,其副總 Michael Kay表示:「我不想談論此事,這對橄欖園餐廳來說,是個複雜的難題。」

至於 Wilkinson這廂只是說,當她開始在電視上及自己的 MySpace網頁上稱讚餐廳時,並未想到橄欖園餐廳的人會怎麼想。她表示:「我並不是想獲得代言酬勞,我會這麼說純粹是因為我真的喜愛那家餐廳。我了解他們是一間標榜適合家庭的餐聽,但偶爾在形象裡多一點辛辣刺激的元素在裡面又有何妨。」

由於媒體傳播管道漸趨多元,廣告市場也日益混亂,許多公司開始明瞭明星「免費代言」的重要性。2003 年時,出產海底雞的食品公司 Thai Union Frozen邀請 Jessica Simpson來他們辦公室一遊,因為她之前在全國聯播電視上大聲地問到,請問海底雞到底是雞還是魚 ……

但若是未經同意的代言人太具爭議性,有時也可能會形成玩火自焚的局面。

在2006年時,當歌壇中的嘻哈族群開始引入名牌形象,歌詞出現名酒,名牌Tommy Hilfiger服飾和開著凱迪拉克的休旅車。香檳公司的高層曾對此表示:「我沒辦法阻止嘻哈族群購買我們的產品,但我想其他香檳公司,如Dom Perignon及Krug都會很高興地接受他們的生意。」

但是饒舌歌手 Jay-Z一聽到此番言論,認為這帶有強烈的種族歧視意味,因此發動了令人難堪的抵制行動。從那時開始,公司對未在計畫中的、或不受歡迎的代言背書行為,都會採取小心翼翼的被動態度,並保持安全距離。

位在Boston的行銷公司BzzAgent的創立者Dave Balter 指出:「最重要的問題是,你需要去愛那個愛你的人嗎?最糟糕的做法,是直接拒那個熱愛你品牌的人於千里之外。一個品牌不用主動去擁抱像 Wilkinson 這樣的公眾人物,但也應該接受她所釋放出的善意。」

像Starbucks(星巴克) 的公司政策,就是對於名人手握他們產品不發一語。無論那個拿的人是受歡迎的 Reese Witherspoon,或是麻煩不斷的Britney Spears。

在政治上,有時也會面臨這樣進退兩難的局面。在 2008的總統競選活動中,紐約州參議員希拉蕊柯林頓得到了 O.J.Simpson的支持……歐巴馬也必須要跟一首由饒舌歌手Ludacris作的歌劃清界線,因為那首歌內容除了稱讚歐巴馬外,也貶抑其對手希拉蕊柯林頓。尤有甚之,流行界指標人物Phil Spector在出庭面對其謀殺指控時,穿上了支持歐巴馬的 T桖。

但歐巴馬也從名人背書中獲益良多,包括歐普拉、 Scarlett Johansson與黑眼豆豆 (Black Eyed Peas)的 Will.i.am都表態支持他。

線上策略公司 Nielsen的副總裁Pete Blackshaw,同時也是一本關於品牌形象大使的書的作者。他表示:「未經許可的代言,對品牌來說有如雙面刃。通常品牌會受益於未經許可的代言,但偶爾也會有意外情況發生,這是非常難以控管的。」

今年年初, Wilkinson舉辦了橄欖園餐廳女服務生的選美大賽,而獎品則是為 Playboy拍裸照,而 Wilkinson會替得獎者親自拍照。橄欖園發言人Mara Frazier表示:「我們的立場是,本公司員工可以用私人身分,去自由地參與活動。我們對這活動不表支持,但也不會替員工作出選擇。」

花花公子以前也舉辦過類似的活動,比如說在舉辦麥當勞及平價超級市場Wal-Mart的員工選美大賽,或是在長春藤名校內舉辦學生選美大賽。但 Wilkinson對橄欖園餐廳的喜愛超越了這一切。

Wilkinson 這位在加州聖地牙哥土生土長的女孩表示,她從小就常去吃橄欖園餐廳,從此深深愛上它的朝鮮薊沾醬、麵包棒、以及隨你吃到飽的沙拉,她稱「橄欖園餐廳是我靈魂的食物」。

事實上,消費者對於橄欖園餐廳的喜好,除了沙拉吃到飽的特色之外,還可可以選擇湯喝到飽,包括頗受歡迎的羅宋湯。就飲料而言,水蜜桃果茶更是來店必點,原因無他,因為它不是一般人工調味的果茶,裡面有著貨真價實的水蜜桃,喝起來十分香甜可口,重點是它還可以續杯!

不過橄欖園餐廳裡面的平均消費可不便宜,點個義大利麵及飲料,連小費加一加每個人至少美金15元以上跑不掉。在這個情況下,甚至偶爾會吸引某些經濟拮据的顧客試圖只點湯品,期盼能夠配無限供應的麵包棒吃到飽。

這些現象也解釋了為什麼 Wilkinson這麼愛這家餐廳,她甚至表示:「我愛橄欖園,因為那是我成長中不可或缺的記憶。我們母親節去那慶祝,生日去那慶祝,甚至連祖父的葬禮過後,我們也去那吃飯。」

而當 Wilkinson為了她的真人實境秀「鄰家女孩」 (The Girl Next Door)在義大利出外景時,節目中被問及「義大利最好的菜餚,與妳最愛的橄欖園餐廳相比之下如何?」。

她竟回答義大利的食物不能與橄欖園餐廳相比較,嚇壞了身旁一眾人。爾後她解釋,兩邊食物水準其實差不多,只是橄欖園餐廳對她來說,多了些情感上的連結。


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